广告的本质，就是劝诱

□ 广告 的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人，这个东西甚至是别人不需要的东西，你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量，诱要有一定的质。所以广告的本质，就是劝诱。

□ 广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说："广告的内容应当要涵盖消费者的经验。"而"消费者的经验"的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。

□ 广告就是广告，广告就是商业的一种，它首先是商业，然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里，带到我们的客户那里。我们所有的创作都最忠实于自己的座右铭，就是：不代替消费者去思考。

□ 我们欣赏美国著名广告学家丹"舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好象父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。

□ 成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。

□ 广告有些时候不是喜欢不喜欢，而是有用没有用。广告最重要的一条是要有促销力，光别人喜欢有什么用。有很多广告男孩子喜欢，女孩子喜欢，但是就是不买广告里的东西，那广告就没用了，广告不是娱乐大家的，广告是要卖货的。

□ 我们发现，其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得太棒了!"而另一个广告播放后，大家都说："真饿啊，让我们去吃了它吧!"后者才真正是伟大而有效的广告。

□ 广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。

□ 广告对销售发生作用是通过两种方式来体现的：一是配合促销活动显现出来的短期效应，直接推动销售；二是帮助产品建立形象，培养消费者对产品的信任度与忠诚度，从而间接推动销售。也就是形象力的作用，它体现广告的长期效应。

□ 对于一个企业或一个品牌，广告战略的选择不外两种：一是树立整体形象，也就是现在比较流行的创明星企业、创名牌工程。不强调某一个体的特别之处，而着重整体的宣传。就像古时候的杨家将、岳家军，只要是杨家将或岳家军的一员，肯定不会甭种；一是强调各个产品的特征，由很多个点组成一个面。就象一粒粒珍珠，重要的是要有一根线，将这些闪光的珍珠串成漂亮的项链。而形象的统一，便是串联珍珠的线。

□ 广告跟风对广告建构品牌竞争价值的能力造成危险的毁灭性效果，因为这种跟风现象，使得消费者感到与本来原有的对产品和服务其实都差不多的预知，得到了某种证实。而建构品牌的竞争价值，原本就是广告的意义之所在，也正是广告公司的责任之所在--在消费者心目中尽量创造品牌间的区别，减低品牌之间的相似之处。

□ 只要能把产品品牌打响，能将产品卖出去，千方百计地采取一切行之有效的借力手段来做广告，绝对不是一件坏事。尤其新产品，如何花小钱打出大名气，确实值得广告行的弟兄姐妹们踮起一只脚切磋切磋。

□ 广告的道道我们已说得太多，但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品，那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。

□ 广告专家、学者、从业人员越来越多，于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律，说一个人如果只有一块手表，那么不管这块手表精确程度如何，这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表，如果走时精确度不一样，那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中，思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂，原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一，而现在则是想法太多、标准太多。好在，哥儿几个还清醒，认定了广告是为了销售，否则就不是在做广告。

□ 一直在想一个问题：我们为什么要做广告这个行当？到底广告存在的理由与价值是什么？（见笑，见笑，在广告圈混了这么多年，竟为这样一个初级问题所困扰。）

□ 来找我们做广告的客户第一关心的焦点总是不约而同：这个广告能给我带来什么好处？广告能够为客户的产品提高知名度、获取利润、赢得市场份额，这是广告之于客户的价值。广告可以帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除面对几十种、上百种品牌不知所措的犹豫和尴尬，节省了时间与精力，这是广告之于消费者的价值。广告还改变了人们的消费习惯，制造了流行与时尚，带给人们新的生活方式，新的文化，新的思想观念，促进社会整体消费的提升，这是广告之于社会进步的价值。广告成为一种职业，容纳了一批专业或非专业的人士，解决了社会就业压力，尤其像叶茂中这厮这样喜欢游荡又无处可去的不安定分子，没有广告，简直不知道自己该干什么，这是广告之于广告人的价值。

□ 生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。

□ 广告主是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。会有一些广告主，他成长了并不会让你这根藤攀援向上。所以，做创作时你要有一颗不平常的心，语不惊人死不休，这之后，你要有一颗平常心去对待一切。很多广告人是人精，但不一定能成为人杰。能够修炼到笑看广告的境界，你离人杰的距离也就不远了。